A l’occasion de la saison des festivals, Havas Sports & Entertainment publie une étude réalisée auprès des communautés de festivaliers européens. Après la publication, l’année dernière, d’un classement des plus importants festivals de musique en Europe, l’agence de « Brand engagement » choisit cette année de s’intéresser aux festivaliers eux-mêmes afin de mieux  comprendre leurs démarches et leurs attentes vis-à-vis des marques présentes. Réalisée sur 6 grands festivals de musique européens, cette étude permet d’offrir un décryptage pertinent de la relation créée avec le public, première cible des marques qui sont de plus en plus nombreuses à investir dans le marketing musical.

Afin d’accompagner et de conseiller au mieux ses clients séduits par l’univers de la musique en proposant des activations pertinentes et efficaces, Havas Sports & Entertainment a souhaité légitimer sa valeur ajoutée dans ce domaine en associant son expérience à des réalités chiffrées récoltées sur le terrain.  Des équipes dédiées ont donc été mandatées pour sillonner les routes des festivals 2011 de 6 pays européens. Sur les 6 festivals étudiés, 2 244 personnes de 30 nationalités différentes ont été interrogées, permettant ainsi d’établir une typologie concrète des festivaliers mais également d’identifier leurs attentes vis-à-vis des marques sur un festival.

Les festivaliers : qui sont-ils ?

L’étude révèle que les festivaliers sont majoritairement des femmes (54.1%), qu’il s’agit d’une cible prioritairement étudiante avec notamment 27.8% d’étudiants en cycle universitaire. Ces jeunes adultes  –  plus de 90% ayant moins de 35 ans – constituent  un public d’habitués engagés puisque 51.2% d’entre eux vont en moyenne à 3 événements musicaux par an et qu’ils partagent volontiers leur expérience (71.9% des festivaliers recommandent les produits et services qu’ils apprécient). Les festivaliers sont des personnes  « connectées »,  férues de loisirs et de divertissement. L’étude révèle notamment qu’ils  passent 220% de temps en plus sur Internet que le public non intéressé par les festivals.

« La musique est un univers extrêmement fédérateur et elle constitue un territoire d’expression très large pour les marques mais son public exigeant est délicat à séduire et à capter. Grâce à cette étude, nous avons maintenant une idée précise des communautés présentes sur les festivals, cela nous permet d’appréhender de manière optimale le marché du sponsoring musical qui est en pleine structuration.», rapporte Sébastien Perrier, Directeur associé chez Havas Sports & Entertainment.

La relation entre les festivaliers et les marques

Pour l’agence, cette étude a également permis une meilleure visibilité sur les relations entretenues entre les marques et les communautés des festivals. Elle permet surtout de comprendre comment les annonceurs communiquent avec les festivaliers et donc comment améliorer cette communication. D’après l’étude réalisée, on sait par exemple que sur 10 marques représentées sur un festival, 6 sont actuellement mémorisées par les festivaliers.

« Le fait est que ces derniers semblent rejeter la publicité classique faite par les marques (moins de 11.3% trouvent un intérêt pour les publicités), mais qu’ils sont davantage réceptifs aux marques investies sur les festivals qui leur proposent une réelle expérience. Les 60% qui émergent sont celles qui ont su s’adapter aux attentes du public en se montrant à la fois innovantes, originales et même utiles ! 65.2% pensent en effet que ces activations leur apportent un vrai plus et améliorent leur vécu sur les festivals et 85% déclarent avoir aimé les stands de partenaires visités. La musique permet de créer une conversation entre les marques et les communautés de festivaliers en attente de contenu et de divertissement. Il ressort également de cette étude que 36% des festivaliers déclarent qu’ils seraient plus sensibles à la marque et achèteraient davantage suite à l’animation proposée.», confirme Sébastien Perrier.

Pour Stéphan Degos, Directeur de la communication de Live Nation France, producteur du Main Square Festival d’Arras, cette étude apporte un plus  notamment dans la recherche de partenaires : « La réalisation de cette étude va nous être utile pour convaincre les partenaires de s’investir sur les festivals.  Les marques ont besoin d’être accompagnées sur ces univers musicaux et dans les animations qu’elles vont pouvoir proposer.»

L’infographie suivante revient sur l’ensemble de l’étude :